Generálny riaditeľ siete Dr.Max na Slovensku Tomáš Slechan sa v rozhovore pre Staffino vyjadril, že náš trh s lekárňami je oveľa viac konkurenčný, ako napríklad v susednom Česku. Tvrdí, že zákazníci si tak vyberajú medzi lekárňami, ktoré ponúkajú ďalšie benefity a služby navyše.
Dr.Max nedávno zmenil svoju stratégiu predaja. Chce dať ľuďom pocítiť, že sú v tých “najlepších rukách”. Ako sa vám v tom darí?
V komunikácii sme sa zamerali na nový význam značky, expertnej a zároveň ľudskej starostlivosti. Práve starostlivosť sme uchopili ako kľúčovú hodnotu a pretavili sme ju do podoby nových benefitov vernostného programu. Okrem výhod vo forme úspor dnes vylepšený zákaznícky servis ponúka bezplatnú infolinku, virtuálneho lekárnika, lekára na telefóne, osobný účet na www.drmax.sk, narodeninový darček, vzdelávacie kampane a iné. Za prvých deväť mesiacov od spustenia nového vernostného programu požiadalo o nové vernostné karty viac ako 800 000 Slovákov, čiže projekt hodnotíme ako úspešný.
Ide v podstate o nové nastavenie, kedy Dr.Max lekárne nemajú slúžiť už iba na bežný predaj, ale stávajú sa tzv. caregiveri. O čo vlastne ide?
Našim cieľom bolo vždy poskytovať komplexné poradenstvo a individuálny prístup s dôrazom na službu s pridanou hodnotou, od skúsených profesionálov. Dnes je snahou zlepšiť interakciu medzi klientom a lekárnikom, navodiť pozitívny pocit dôvery, kompetencie a empatie, dať ľuďom viac, ako očakávajú. Byť im partnerom pri zdravotných komplikáciách, ale aj pri prevencii, v otázkach zdravia a inšpirovať ich ku skutočne zdravému a plnohodnotnejšiemu životu.
Čo všetko ste museli preto zmeniť?
Najväčším redesignom prešiel už spomínaný vernostný program. S tým samozrejme súviseli zmeny v ďalšej komunikácii. Minulý rok sme prvý raz uviedli imidžový TV spot, ktorý formou príbehu približoval rolu lekárnika. Zaujal tak, že ho prebrali aj naši kolegovia v Českej republike. Okrem toho však pribudli aj ďalšie zmeny priamo na lekárňach – v mnohých napríklad vznikli dermokútiky, namiesto plagátov pribudli LCD displeje, samoobslužná zóna zas dáva zákazníkom príležitosť zoznámiť sa s produktami vizuálne i dotykom a možnosť samostatne sa rozhodnúť o nákupe produktov pre zdravie.
Vo vašej stratégii ste sa rozhodli prepojiť emóciu (byť v najlepších rukách) so superioritou (byť najlepší). Ako na to ľudia doteraz reagovali? Vidíte zmenu napríklad aj v tržbách?
Podľa posledných údajov nás mesačne navštívi približne 1, 2 milióna zákazníkov. Veľmi si ich priazeň vážime, pretože ak by neboli v lekárňach Dr.Max spokojní, išli by jednoducho inde. Zmienil by som v tejto súvislosti aj aplikáciu Staffino, cez ktorú zbierame zákaznícku spätnú väzbu. Som veľmi rád, že v absolútnej väčšine prevažuje tá pozitívna. Aj takmer 80% spontánna znalosť značky je pre nás obrovský reputačný záväzok.
Kedy a z čoho vznikla myšlienka zmeny stratégie? Koľko to trvalo, kým si vaši zákazníci všimli zmenu?
Zmena nenastala zo dňa na deň. Bol to výsledok dlhodobého vývoja, keďže na Slovensku sme už viac ako 10 rokov. Minulý rok bol nielen o redefinovaní stratégie navonok. Venovali sme sa aj definovaniu hodnôt firmy, misii, vízii, ktoré vzišli priamo od našich zamestnancov. V strede záujmu sú pacienti, ktorí to aj hneď postrehli, pretože ide o autentickú potrebu našich ľudí – starať sa o druhých.
Kam chcete ešte túto myšlienku posunúť? Čo tak napríklad starostlivosť o zákazníka počas užívanie liekov, ktoré si u vás zakúpil?
V budúcnosti by sme chceli ďalej rozvíjať naše služby. Jednak smerom prevencie, spomínaného tzv. disease managementu, ale aj cestou elektronickej komunikácie s pacientom. Aby sme mu napríklad ušetrili čas, ak dlhodobo berie ten istý liek, alebo jednoducho SMSkou pripomenuli, aby si ho nezabudol vyzdvihnúť.
Tak teda, kto je po novom Dr.Max?
Prinášame jedinečnú starostlivosť. Či už priamo v lekárňach, cez edukačné kampane, prevenciu až po e-shop. Cieľ je priniesť komplexné služby, no s individuálnym zameraním. Naše lekárne sa cítia byť súčasťou integrovanej starostlivosti o pacienta.
Okrem toho ste začali zbierať aj spätnú väzbu od zákazníkov. Čo ste zistili?
Cez Staffino zbierame vo vybraných lekárňach hodnotenia našich zákazníkov už vyše roka. Na začiatku boli isté obavy, keďže sme presne nevedeli, čo všetko nás môže čakať – boli sme prvými v segmente lekární. Prišla však spätná väzba a my sme zistili, že je to skvelý nástroj, ako zistiť o dôležitých témach viac. Potešilo nás najmä percento konkrétnych pozitívnych feedbackov, ale aj konštruktívne pripomienky, ktorými sme sa následne zaoberali.
Zákazníci sú spokojní najmä s vzhľadom lekární a potom nasleduje ochota a prístup personálu. Na čom momentálne ešte pracujete?
Okrem týchto dvoch okruhov nás zaujíma spätná väzba zákazníkov na dostupnosť produktov a vernostný program Dr.Max CLUB. Aj vďaka pripomienkam cez Staffino sme sa dozvedeli, kde je ešte priestor na zlepšenie, a čo by sme mali komunikovať možno inak.
Cez aplikáciu Staffino vám takmer 250 zákazníkov nechá spätnú väzbu spontánne bez toho, aby boli k tomu nejak motivovaní. Čím to je?
Pridané lekárne sme viditeľne označili informáciou, že sú zapojené v aplikácii. O možnosti vyjadriť svoj názor pravidelne informujeme aj cez sociálne siete. Navyše, návšteva lekárne sa spája s emóciami, keďže ľudia k nám prichádzajú riešiť otázky zdravia. Aj preto je možno potreba vyjadriť názor na spokojnosť so službami pomerne silná.
Je pre vás priorita, aby sa zákazník vrátil alebo je to skôr jednorázový upsell tovaru? Čo je pre vás zaujímavejšie?
Pre nás je dôležitý spokojný klient, pretože len ten sa opäť vráti. Vyberá si lekára, operatéra aj zdravotnú poisťovňu. Konkurencia na trhu lekární je vysoká, na Slovensku je vyše 2 000 lekární, a o výbere lekárne rozhoduje každý deň práve on.
Ako veľmi vo vašom prípade ovplyvňuje kamenné lekárne nákup cez internet?
Online priestor využívajú naši zákazníci najmä pre pohodlný nákup voľnopredajného a doplnkového sortimentu. Aj keď sa z časti prekrývajú so zákazníkmi kamenných lekární, preferujú predovšetkým možnosť nakupovať z domova a nižšiu cenu. Nevadí im, ak produkty nemajú okamžite, no oceňujú možnosť vyzdvihnutia v našej najbližšej lekárni, v porovnaní s ktorou tu však nájdu väčšiu šírku sortimentu. E-shop Dr.Max zahŕňa približne 13 500 aktívnych položiek, bežná lekáreň podľa veľkosti okolo 4000.
Neplánujete novú stratégiu – byť v najlepších rukách – preniesť aj do internetového obchodu? Zákazník by tu mohol mať svojho virtuálneho lekárnika…
Službu Virtuálny lekárnik sme na našej webstránke spustili už takmer pred rokom. Funguje formou online konverzácie cez chat s farmaceutom, ktorý je zákazníkovi po prihlásení k dispozícii počas pracovných dní. Mimo tohto času je tu možnosť poslať odborníkovi odkaz, na ktorý odpovie najneskôr do 24 hodín.
Ako vyzerá váš typický zákazník?
Nedá sa povedať, že všetci zákazníci patria do jedného vreca, resp. že existuje jediný typický zákazník. Počas minulého roka sme pristúpili k podrobnej segmentácii a oslovujeme ľudí na základe individuálnych potrieb. Nepoviem však asi veľkú novinku, keď prezradím, že v našich lekárňach nakupujú viacej ženy. Tie sa často starajú o zdravie celej rodiny.
A akého zákazníka by ste chceli v budúcnosti získať?
Aj napriek legislatívne obmedzeným možnostiam sa snažíme osloviť nových zákazníkov a zároveň udržať spokojnosť tých existujúcich. Odpoveďou bola práve správna segmentácia a dobrá znalosť potrieb a preferencií v súvislosti so spotrebou služieb a tovarov. Radi by sme v budúcnosti oslovili aj segmenty, na ktoré sme doposiaľ cielene nekomunikovali. Spomeniem napríklad priaznivcov prírodných alternatív alebo oblasť healthy living. Už teraz sa ako partner zdravia pravidelne zúčastňujeme aj veľkých bežeckých podujatí ako Medzinárodný maratón mieru či ČSOB maratón v Bratislave, kde sa koncentruje práve takáto cieľová skupina.
Čím môže v dnešnej dobe súkromných lekární bojovať lekáreň medzi konkurenciou? Je to ešte vždy cena za tovar?
Ceny liekov, či výšku doplatku do veľkej miery reguluje legislatíva a ani pri voľnopredajnom sortimente nie je cena vždy rozhodujúca. Čoraz viac sa stretávame s tým, že ľudia sa zameriavajú na prístup personálu, ochotu poradiť, či služby navyše. Často sú za svojou obľúbenou lekárňou ochotní i dochádzať. Rovnako tak je dôležité aj samotné prostredie lekárne. V Dr.Max sme sa už od úplného začiatku chceli výrazne odlíšiť od lekární, kde lekárnika a pacienta oddeľuje sklenená bariéra. Okrem toho sa našich ľudí snažíme viesť k empatickému a ústretovému správaniu, s osobným prístupom a s ohľadom na individuálne potreby pacienta. Myslím, že v tomto sa nám podarilo odlíšiť od konkurencie – vo všetkých prieskumoch zákazníci práve tento náš prístup hodnotia pozitívne.
Za akú pridanú hodnotu sú dnes zákazníci v lekárni ochotní si priplatiť?
Ľudia oceňujú služby navyše, či už ide o poradenstvo, otváracie hodiny, dostupnosť, digitálne služby. Robíme množstvo aktivít týkajúcich sa prevencie – diabetes, vysokého krvného tlaku, hladiny cholesterolu, či rakoviny kože. Personál každoročne pripravujeme na odborné edukačné kampane pre verejnosť, ktoré sú zamerané na prevenciu a sú bezplatné. Minulý rok sa troch takýchto kampaní zúčastnilo takmer 31 000 Slovákov, tento rok dokonca takmer 38 500.
Ste v biznise, ktorý je z veľkej časti regulovaný štátom. Ako dnes vnímate legislatívne podmienky, ktoré ovplyvňujú napríklad známe vernostné programy lekární?
Cieľom akýchkoľvek legislatívnych zmien by malo byť zlepšenie kvality života zákazníkov. A to, čo klienti hľadajú, je odborná pomoc pri výbere produktu, možnosť poradiť sa, prípadne nejaká zľava, výhody navyše. Oblasť pôsobenia lekární Dr.Max má svoje špecifiká, pretože veľa aspektov, vrátane cien, je tu regulovaných zákonom. Cez vernostný program sa snažíme poskytovať našim klientom sadu dlhodobých výhod, ktoré však dnes nie sú len o zľavách.
Vernostné programy sú čoraz častejšie diskutované najmä v maloobchode. Ste skôr zástancom tvrdej zľavy alebo ponúknete radšej zákazníkovi nejaký komfort? A prečo – v čom vidíte výhodu?
Aj keď celkovo dáme na zľavách na doplatkoch za lieky našim verným zákazníkom viac ako 2 milióny eur ročne, práve cez Dr.Max CLUB sa snažíme priniesť ďalšie služby a servis, ktoré v iných lekárňach nenájdu. Spomeniem napríklad službu lekár na telefóne 7 dní v týždni a 24 hodín denne alebo možnosť overenia dostupnosti lieku alebo výživového doplnku v našich lekárňach prostredníctvom bezplatnej infolinky.
Myslíte si, že aj lekárne čaká to, že ľudia budú sčasti platiť dátami o svojich životoch, v tomto prípade napríklad informáciami o zdravotnom stave, ktoré budú lekárne využívať na presnú ponuku pre zákazníka. Čo si o tom myslíte?
Bez údajov od zákazníkov nie je možné adresovať im individuálne ponuky a to, čo reálne potrebujú. Na druhej strane by to mala byť vždy vec ich osobnej voľby. Aj preto sú špeciálne ponuky, či marketingové akcie k sviatkom klientov na základe poskytnutých dát už štandardnými aktivitami.
Je podľa vás trh na Slovensku dostatočne lekárňami saturovaný? Kde vidíte ďalší rozvoj lekární? Čo budú alebo by mali znamenať lekárne pre ľudí v budúcnosti? Aký je ich ďalší pozicioning?
Na jednu lekáreň dnes u nás pripadá približne 2500 obyvateľov. Pre porovnanie v Českej republike je to 4000 ľudí. Slovenský trh je teda oveľa viac konkurenčný, čo je v konečnom dôsledku pre pacienta dobre. Naše lekárne sa snažíme neustále inovovať a modernizovať. Klienti u nás už dnes hľadajú aj iné produkty ako lieky, oceňujú nové služby, poradenstvo, edukačné kampane. Napríklad dermatológiu nevnímajú len ako kozmetiku, ale aj ako starostlivosť o pokožku z farmaceutického hľadiska. Sme radi, že lekáreň už nie je len miestom, ktoré sa spája so zdravotnými komplikáciami, ale naopak aj s aktívnym prístupom ku otázkam zdravia. Tu vidíme veľkú perspektívu. Na strane druhej netreba zabudnúť na trend digitalizácie, ktorá sa nás tiež priamo dotýka. Možnosť spojiť sa s lekárňou bude mať v blízkej budúcnosti rôzne cesty – či už cez mobil, tablet, počítač, sociálne siete, ale aj na mieste. Osobný kontakt s lekárnikom sa nevytratí, pretože je to práve on, kto vám môže poskytnúť pridanú hodnotu v podobe informácií ako produkt používať, aké sú kontraindikácie, na čo si dať pozor. Neplatí to iba pri liekoch, ale aj pri voľnopredajnom sortimente, výživových doplnkoch. Preto veríme, že lekárne a lekárnici zostanú dôležitým prvkom v zdravotníckom systéme.