Nadchnúť zákazníka s novými službami alebo technológiami je aj v dnešnej modernej dobe úžasné. Tvrdí, že z nadšenia sa potom môžu stať každodenné zážitky. Prečítajte si rozhovor s manažérom externej komunikácie zo spoločnosti Telekom Michalom Korcom.
Čo dnes presvedčí zákazníka vytiahnuť peňaženku?
Pri operátorovi, kde zákazník kupuje najmä služby a potom hardvér, je to sčasti cena, no zároveň kvalita či pridaná hodnota vo forme top atribútov sietí, na ktorých služby fungujú. Má 4G sieť kvalitné pokrytie alebo zaručí pevná sieť vysokú kapacitu? Náš zákazník je náročný a jeho požiadavky stúpajú.
A vyťahuje ju skôr v kamennej predajni alebo na internete?
Retail je stále veľmi dôležitý a niektoré služby si priamo pýtajú konzultáciu alebo ukážku na predajni. Na druhej strane niektoré novinky dokážeme predávať čoraz lepšie cez internet – napríklad nový iPhone i Samsung GALAXY Note8. Internetové predaje stále rastú, ale koniec retailu zatiaľ nehrozí.
Telekom mal pred dvomi rokmi za cieľ posilniť 4G sieť, mobilné dáta a aplikácie. Ako sa mu to zatiaľ darí?
Investície do 4G siete sa vyplatili, naplnili našu ambíciu byť technologickým lídrom. A v mobilnej oblasti, kde zákazník neustále sleduje, aký má signál, kvalitu siete a či mu všetky nové aplikácie pôjdu to platí niekoľkonásobne. Máme naďalej najväčšie pokrytie i najvyššie rýchlosti – a o kvalite svedčia aj štyri certifikáty Best in Test od nezávislej spoločnosti P3 Communications.
Mobilný operátor už dávno nie je o posielaním správ a telefonovaní. Nedávno ste prišli so Smart domácnosťou, teda službou, s ktorou môžeme ovládať domácnosť na diaľku. Máte už prvé dáta?
Smart Home po prvom polroku prekvapil viacerými ukazovateľmi. Pôvodné odhady, že služba osloví najmä mladšiu generáciu na západnom či strednom Slovensku sa naplnil čiastočne. Smart Home má výborné predaje aj na východe – Rožňava, Rimavská Sobota či tatranská oblasť robia skvelé čísla. Aj vek používateľov je vyšší a teší nás vyšší počet zariadení, ktoré si berú. 6-7 zariadení v balíku je nečakane vysoký slovenský priemer.
Aká je costumer-journey v takto špecifickom produkte? Zákazníci sa k nemu dostávajú napriamo – prídu do predajne a vypýtajú si ho? Ako sa správajú?
Pri úplne novom produkte musíme najmä začať budovať jeho znalosť a pripraviť mu pozíciu na trhu, až potom sa môžu zákazníci spontánne ozvať. Téma žila už dva-tri roky, no ako nám potvrdili viaceré médiá, až príchod veľkého hráča ju dokázal nakopnúť. Našou úlohou je najprv zákazníkovi ukázať, že niečo také už existuje, potom mu predviesť čo to prináša a ako to funguje. A v neposlednom rade ho presvedčiť, že naše riešenie mu bude vyhovovať. V tomto smere je retail a prezentácia na predajni kľúčová, na internete si môžete vyklikať pár senzorov, no iné je vidieť ich fungovať v praxi.
Telko segment už dlhšie trpí krivkou, v ktorej ceny za služby idú dole, no spotreba služieb ide hore. Vidieť to najmä na spotrebovaných dátach a cene za tieto dáta. Nie je to príliš udržateľná retail budúcnosť. Aké je riešenie?
Riešením sú nové služby. Zákazník nerozumie väčšinou technológiám a sme radi, ak si osloví aspoň základy typu čo je 3G, 4G, prečo je optická sieť lepšia ako metalická, ako využiť smartfón. Mobilné dáta zaznamenávajú všade veľký ohlas, no existuje stále veľká časť zákazníkov, ktorá ich ani nezačala využívať. Najprv nám mohli pomôcť aplikácie, ale situácia sa stabilizovala. Cesta k budúcnosti vedie spomínaný Smart Home, lepšiu ponuku TV, kde sa snažíme prinášať obsah, aký tu ešte nebol alebo niečo úplne nové.
Telekom sa v roku 2015 chcel svojím balíkom Magenta 1 stať tým, od ktorého zákazníci dostanú komplexné komunikačné služby. Rok predtým ste ponúkali balík televízie, internetu a pevnej linky. Ktorý segment podľa vás čaká podobné „balíkovanie“ najbližšie a prečo?
Tých segmentov nie je veľa a najmä nie každý zákazník chce všetko. Do balíkov putujú služby, ktoré majú zmysel pre väčšinu zákazníkov. V B2C oblasti to je pevná linka s osvedčenou trojicou hlas-internet-TV, takto to funguje 10 rokov. Mobilný paušál sme tam pridali až v roku 2015 cez Magentu 1, no ďalšie služby sa tam zatiaľ nechystajú. Iná situácia je v B2B oblasti, kde sme do Magenty 1 dali okrem paušálov a internetu aj cloudové riešenie v menšej či väčšej forme. Predávať cloud samostatne sa dá, no v spojení s inými službami ukáže firmám nové možnosti.
Segmentácia zákazníkov je mŕtva – známy výrok, o ktorom bolo v nedávnej minulosti na Slovensku celkom dosť počuť. Čo si o ňom myslíte?
Môže platiť pre istý biznis, ale ťažšie sa uplatňuje pre operátora, ktorý má viac ako 850 tisíc pevných pripojení a 2,25 milióna zákazníkov. Telekom funguje minimálne v dvoch hlavných segmentových líniách (B2C a B2B) a zároveň aj B2C sa ďalej delí na menšie segmenty. Každý využíva služby inak a v priebehu dekády či dvoch vidíme ako sa menia očakávania. Niektoré roky si chceli zákazníci skladať služby sami, inokedy ich chceli dostať pripravené vopred či v balíku. Segmentov sa teda zatiaľ nezbavíme a do veľkej miery ich ovplyvňujú správanie a požiadavky zákazníkov.
Cítite sa byť konkurenciou na Slovensku ohrození?
Našinec pri telekomunikačnom priemysle síce vždy povie, že je tu málo konkurenčné prostredie, ale tlak na ceny je neustály. Máloktoré odvetvie klesá pri priemernom výnose zákazníka alebo nezvyšuje ceny. Či boli na trhu dvaja veľkí hráči, traja alebo aj viacerí alternatívni, dokázali vytvoriť vždy tlak na ostatných. V každom roku je konkurenčné prostredie vysoké a občas sa pripája aj tlak regulácie či iných nečakaných zásahov do biznisu, ktorým sa musíte prispôsobiť.
Nedávno ste sa pýšili tým, že ako jediný operátor poskytujete služby v cloude, najmä pre B2B segment. Ako na to firmy reaguju?
Áno, pri cloude máme niektoré riešenia ako jediný operátor, napríklad vlastný aplikačný obchod, no stále sa snažíme edukovať mnohé firmy a vysvetľovať im jeho výhody. Nejedna kampaň im ponúka aj skúšanie cloud služieb alebo ich ponúkame v balíku, lebo penetrácia je zatiaľ pomalá. Ale trh určite nestagnuje, radi sme naskočili na cloud vlak skôr, no pred nami je ešte dlhá trať.
Ako momentálne k vám prichádzajú rezidenční zákazníci, ak sa pozrieme na direct kanály vs. indirect kanály? Čo prevažuje a čím to je?
Priama komunikácia tu vždy bola, no v posledných rokoch zaznamenala výborné výsledky. Svedčí to o lepšom cielení kampaní, príprave ponúk, práci so životným cyklom zákazníka i tvorbou portfólia. Podiel teda stúpa, no celkovo sa trh za desať rokov zmenil – on-line a priama komunikácia silnejú.
Máte skúsenosti s VSE (Very Small Enterprises) a SME (Small and Medium Enterprises). Akú doležitosť zohráva tento segment pre Telekom za posledných päť rokov?
Oba segmenty sú pre nás veľmi dôležité a súčasne im rastú požiadavky. Na druhej strane presne táto dvojica segmentov pokrýva našu ambíciu uvádzať aj nové služby a výhody z vyšších, najmä spomínaný cloud.
Telekom bez predajných miest – viete si to na Slovensku predstaviť? Momentálne máte vyše 120 predajní. Niektoré banky sa o to nejakú dobu už pokúšajú.
Nie v roku 2017 a zrejme ani v niekoľkých nasledujúcich. Hoci on-line predaje rastú, aj e-care ukazuje výborné výsledky, klasická sieť predajní má stále nesporné výhody, najmä s príchodom služieb ako Smart Home.
Dobre, máme tu mobilné dáta, nepretržité pripojenie na internet, aplikácie, ovládanie domácnosti na diaľku, cloud. Čo nasleduje teraz?
Sme na začiatku IoT éry. Internet vecí sa spomína už istý čas, ale až teraz prichádza obdobie, kedy sa začne dostávať ďalej. Inteligentná domácnosť, inteligentné mestá a hoci to znie ako sci-fi, stále je tu veľa možností ako prepojiť zariadenia s internetom a doručiť vyšší komfort. Do istej miery to ukazujú testy prvých 5G sietí, ktoré sa zameriavajú na tri atribúty súčasne: ešte vyššie rýchlosti, ešte viac pripojených zariadení a ešte kratšiu odozvu.
Nedávno sa Slovak Telekom spojil s českým T-Mobile. A skúša to aj v B2B komunikácii, kde chcete byť inovátorom a vytvoriť chce federálnu komunikáciu. Tento typ zákazníka je oveľa rôznorodejší ako ten z B2C. Vytvoriť stratégiu, akým kanálom komunikovať, musí byť zložitejšie. Akú máte tu prioritu?
Spoločná B2B komunikácia má premostiť dva trhy a pokryť ich jednou kampaňou. Vyžaduje si nielen znalosť oboch trhov, ale aj aktuálne potreby. A hoci majú firmy inú trhovú pozíciu, na konci dňa riešia ich zákazníci veľmi podobné otázky: kombináciu starých služieb a príchod nových, pri ktorých úplne netušia, čo im môžu priniesť. Preto má aktuálne predstavená kampaň digitálneho sprievodcu iný jazyk a neprihovára sa zákazníkom iba hi-tech termínmi, ale skôr po lopate chce povedať, že všetko čo aktuálne rieši, môže u nás dostať. Nepotrebuje sa pritom orientovať v širokej ponuke služieb, stačí len laicky formulovať požiadavky a my ho už nasmerujeme na výslednú ponuku. Lebo cloud, registračné pokladnice či postupný prechod na mobilné dáta prebieha na oboch trhoch.
A zákazník na internete? Telekom sa vydáva na cestu inovácií a kvalitného e-sales. Môžete povedať, že už dnes ste firma, v ktorej nakúpime na jeden klik?
V tomto smere sme zaznamenali výrazný posun vpred. Na pár klikov si zákazník vyberie celý balík pevných služieb a pri premiérach mobilných telefónov sa výborne etabluje systém predobjednávok, na ktorý slovenský zákazník nebol zvyknutý. U nás sa nákupné preferencie riešili často až po príchode noviniek na trh, ale v súčasnosti sa doba medzi predstavením a reálnym uvedením smartfónov či iných hitov tak skrátila, že spolu s dodávateľmi využívame krátke časové obdobie a dokážeme aktivizovať zákazníka ako nikdy predtým. Najprv sme sondovali záujem, potom skúšali prvé formy predpredaja a dnes je to pre prvých zákazníkov tá najlepšia voľba ako sa dostať k novinke, neraz aj s bonusom.
A čo pohodlný, tzv. seamless nákup cez mobilné zariadenia? Čo ešte treba k tomu, aby sme sa dostali k tomuto spôsobu nákupu?
Skúšame ho v Telekom aplikácii najmä na nákup balíčkov. Najprv to bol roaming, ale teraz to môžu byť dátové či iné služby. Na jeden či dva kliky si kúpite balík pre seba alebo pošlete dáta blízkemu. Pred desiatimi rokmi ste volali na infolinku, pred piatimi poslali skôr SMS, dnes je mobilná aplikácia najlepšia voľba. A veríme, že pre niektoré produkty ako Easy, kde je percento znalých zákazníkov vysoké, to bude primárna cesta nákupu.
Čo pre vás znamená dobrý e-care a akú rolu v ňom hrajú podľa vás sociálne siete? Ak sa na oficiálnej Facebook stránke Telekomu dnes spýtam na nový paušál, ako rýchlo dostanem konkrétnu odpoveď?
E-care má u nás rovnakú prioritu ako e-sales. Posledné dva roky sme vytvorili špeciálny tím, ktorý sa venuje riešeniu podnetov zo sociálnych sietí. Absolvovali sme modelové situácie, riešili konfliktné situácie, vylepšovali starostlivosť pri konkrétnych príkladoch. Nielen Facebook, ale aj naše Telekom Fórum či ďalšie kanály majú každý deň dedikovaných agentov, ktorí riešia požiadavky zákazníkov. Ak sa spýtate na paušál, do hodiny máte odpoveď. No zákazníci sa už zďaleka nepýtajú iba na pár čísel z cenníkov. Riešime stovky podnetov týždenne, a čím ďalej, tým viac je ich komplexnosť vyššia.
Mobile first je ďalšia fráza, o ktorej počuť. Po tom, ako všetci so svojimi službami prešli na mobilné zariadenia, začína sa hovoriť o tom, že obsah na obrazovke smartphonu má byť iný ako na desktope. Nestačí iba preklopiť desktop na mobil. To si vyžaduje dodatočné náklady pri stále klesajúcej ochote zákazníka platiť viac…
Z povahy biznisu máme k mobilným zariadeniam veľmi blízko, takže od začiatku riešime ich možnosti. Responzívny dizajn web stránky, práca s našou aplikáciou, priama komunikácia. Smartfón je kľúčový nástroj každého zákazníka nielen pre každodennú prácu či zábavu, ale aj starostlivosť. Ak plánujeme zmeny systémov a zákazníka sa dotknú, priamo do mobilu dostane správu a v nej skrátený link na web plný informácií, čo sa chystá. Mobile-first riešime na všetkých úrovniach, no prirodzene treba sledovať mieru, dokedy je táto cesta prospešná, lebo zákazníci sú čoraz viac zahltení na mobile.
Službu Deezer ste pri spustení sprístupnili viac ako miliónu zákazníkom zadarmo. Ako dôležité sú pre vás programy, ktoré podporujú lojalitu starých zákazníkov vs. tie, ktoré lákajú nových zákazníkov?
Rozličným schémam benefitov, vernostným programom a exkluzivitám sa venujeme celé roky. Stále sa menia, lebo očakávania zákazníka sú iné, ale väčšinou smerujú k jadru – kvalite a cene služieb. Pre verných zákazníkov vieme lepšie pripraviť špeciálne ponuky, lebo za posledné roky vieme, čo od nás požadujú. Pri nových však musíme zaujať viacerými atribútmi naraz, lebo málokto sa zo dňa na deň rozhoduje o zmene operátora. Tá voľba väčšinou dozrieva a zrazu príde, lebo chce inú sieť, lepší paušál, našiel telefón za výbornú cenu či bonus práve u nás. Deezer a ďalšie aplikácie ako forma bonusu boli výbornou odmenou v čase rozmachu mobilných aplikácií, ale už sa etablovali.
To sa ale znova dostávame k tomu, že dnešní zákazníci očakávajú veci zadarmo…
Telko služby majú túto tendenciu a zákazníci bežne nevidia mieru investícií a koľko technológií je často nasadených a zďaleka ešte nie sú splatené, hoci sa už stavajú ďalšie. Je to súčasne problém vnímania služby – keď predávate smartfón, používate ho a cítite v rukách dizajn, spracovanie, oceníte farbu. Ale ako vnímate 300 Mbps na optike alebo 88 percent pokrytia Slovenska 4G sieťou okrem ikony na displeji? Oveľa častejšie ako so skupinou „všetko zadarmo a teraz“ sa stretávame s dvomi inými: prvá chce platiť stále menej za rovnaké služby, napríklad každé dva roky. Druhá je ochotná platiť rovnako, ale chce viac služieb. Na pohľad sa potom zdá, že rast je nereálny, ale jedna vec platí pre operátora: nemôže s technológiami stagnovať.
Ani Telekom sa nevyhol momentu, kedy musel stiahnuť niektorú zo svojich služieb. Naposledy to bol vernostný program Telekom Benefit. Ako ste sa na tomto kroku poučili?
Doba uvádzania služieb na istotu pominula. „Killer aplikácie“ ako hlas, SMS či dáta sú na trhu dlho a keď vytvárame nové koncepty, rátame už s menšou cieľovou skupinou či iným správaním. Riziko sa zvýšilo, nikdy neviete vopred, čo sa uchytí alebo nie. Prvú verziu mobilnej peňaženky sme ukončili po dvoch rokoch kvôli zmene SIM kariet. Deezer sme začali ponúkať v jednej a teraz ho máme v inej podobe. Niektoré projekty majú iba krátkodobé momentum a keď z neho nevyťažíte, stratia zmysel. A potom sú také, ktoré sa uchytia (servis Pôjde.to) alebo prerastú do väčšieho projektu (Market Locator). Teraz platí viac ako inokedy, že služba môže mať ťažší štart alebo jej treba dlhšie veriť. No zároveň treba vedieť ju ukončiť, čo je prípad aj Telekom Benefitu. Máme robustné portfólio a raz za pár rokov príde obdobie, kedy sa musí zjednodušiť, čo je najmä krok v prospech zákazníka.
Zľavy vs. budovanie dlhodobého vzťahu. Čo je pre vás viac?
Budovanie vzťahu so zákazníkom. Vtedy lepšie pochopíme jeho potreby, nájdeme mu lepšie riešenie. Zľava je skôr instantná voľba.
Telekom sa nechystá byť najlacnejším operátorom. Do akej miery slovenský zákazník chápe a príjma tento pozicioning?
Tento faktor otvorene komunikujeme aj na tlačových konferenciách či iných podujatiach. Alternujeme ho naším pozicioningom spoľahlivého inovátora. Chceme byť technologickým lídrom, ale súčasne dať signál, že sa na nás zákazník môže spoľahnúť. Ak je zákazník ochotný platiť viac, radi ho presvedčíme inými atribútmi – kvalita a rýchlosť sietí, ponuka zariadení, možnosť skúšať novinky v premiére. Každý operátor sa chce odlíšiť, nemôže byť každý rovnaký, hoci má zhodnú cieľovú skupinu. A my sme si z historického hľadiska i povahy v materskej skupine Deutsche Telekom vybrali inovácie.
Telekom pred dvomi rokmi zaviedol viacero zmien – od chytrík komplexných balíkov až po nový web, ktorý sa mal stať akýmsi miestom, na ktoré idem po pozretí televízneho spotu. Obsahoval aj Wiki, znalostnú encyklopédiu. Ktorá z noviniek mala najväčší ohlas?
Z predajného hľadiska zabodoval Chytrý balík a nadviazala naň Magenta 1. Ešte dôležitejší je čoraz väčší prechod do digitálneho prostredia, ktorému prispel práve nový web, lepšia aplikácia, oveľa viac možností v e-sales a e-care oblastiach. S odstupom času možno konštatovať, že digitálne oddelenie urobilo viacero správnych krokov. A ak prispejú na konci dňa k lepšiemu predaju i obsluhe zákazníka, je naša snaha úspešná a môžeme ju ďalej rozvíjať.
Čo dnes vy osobne považujete za úspech dňa?
Nadšenie v zákazníkoch. Buduje sa čoraz ťažšie, mnohí si myslíme, že všetko už bolo objavené a inovácií nie je veľa. No keď vidím ako sa napríklad niekto podozrivo pozerá na Smart Home a ukážem mu v aplikácií, ako som si teraz vypol doma inteligentnú zásuvku alebo skontroloval teplotu a zaujme ho to, je to malý úspech. Alebo prvé dni s novým smartfónom, ktorý každý chce vidieť a túži si ho aspoň na pár minút vyskúšať. Na to sme tu – a z nadšenia sa môžu potom stať každodenné zážitky.
Vy osobne ste aký typ zákazníka – radšej zdvihnete telefón a vytočíte call centrum, alebo napíšete botovi na stránke?
Zatiaľ skôr volám na call centrum, ale pri poslednom výbere dovolenky som bol prekvapený, keď som skúsil zadať cez web požiadavku, aby ma kontaktovali. Písali, že garantujú spojenie do 59 sekúnd. Klikol som, začal odpočet a v 33. sekunde sa ozvali. A možno cez chat by som sa spojil ešte skôr, no radšej formulujem požiadavky hlasom ako cez klávesnicu, pri ktorej sedím stále pomerne často.
Je pri spúšťaní nových služieb niečo, z čoho máte obavy?
Aj po 11 rokoch príde u mňa moment, kedy chceme uviesť novú službu, pripravujeme veľkú tlačovú konferenciu tri mesiace vpred a poslednú noc pred akciou si premietam v hlave všetky detaily o tom, kedy čo povieme, ako to bude pôsobiť na novinárov, neskôr na zákazníkov a či bude všetko fungovať. Lebo technika vás zradí hocikedy a môžete mať všetko do detailu pripravené. Stáva sa to všetkým, no vždy vás to zamrzí. Lebo ten štart je najdôležitejší – možno sa z novej služby stane ďalšia Magio TV a o 10 rokov ju budú mať státisíce zákazníkov. Alebo o dva roky skončí, lebo ešte zákazníci na ňu neboli pripravení. No to nikdy neviete a každý štart je preto nesmierne dôležitý. Naučili sme sa veľa získať, aj niečo obetovať. Ale jedna vec ostáva rovnaká: vždy chcete čo najlepšie začať.