Redizajny predajní a edukácia zamestnancov sú v súčasnosti veci, ktorým sa nevyhne žiadne maloobchodná sieť. Z pohľadu zákazníka je dôležitejšie ho nesklamať, ako ho za každú cenu niečím zaujať. Tvrdí to v rozhovore šéfka marketingu v sieti predajní CBA Slovakia, a.s. a manažérka mesiaca Iveta Pulman Erdélyiová.
Centrála CBA sa nachádza v Lučenci, práve odtiaľ zo stredného Slovenska ste úspešne expandovali do takmer všetkých slovenských regiónov. Čo sú hlavné dôvody, že sa vám podarilo získať si zákazníkov a postupne rozšíriť svoju sieť.
Faktorov alebo dôvodov je viac. V prvom rade sa snažíme ponúkať kvalitný a dostatočne široký sortiment, relevantný pre danú lokalitu. Sme hrdí na to, že máme v regáloch jeden z najvyšších podielov slovenských potravín, vrátane našich privátnych značiek. Zákazníci oceňujú aj blízkosť prevádzok a priaznivú otváraciu dobu.
Po celom Slovensku prevádzkujete vyše 300 predajní. V rámci siete CBA ste vytvorili ďalšie koncepty Cent a Diskont. Ako ste s nimi spokojní?
Oba sa zameriavajú na rôzne cieľové skupiny a spĺňajú naše očakávania. Držíme krok s dobou, či už pohľadu technického vybavenia, dizajnu alebo merchandisingu. Prevádzky Cent spolu s novým konceptom predstaveným v rekonštruovanom Obchodnom dome Prior na Novohradskej ulici 3 v Lučenci, považujeme za konkurencieschopné v stredoeurópskom rozmere.
Ako by ste opísali situáciu na slovenskom maloobchodnom trhu z vášho pohľadu?
Trh je vysokokonkurečný, ale pestrý, z čoho profituje zákazník, keďže obchodníci sa ho snažia získať širokou ponukou, cenou a iným aktivitami. Pestrosť tu je napríklad pohľadu formátov: na Slovensku máme siete hyper, supermarketov, diskonty aj špecializovaných hráčov a tradičný trh a ale i z pohľadu vlastníckych štruktúr: sú tu silné domáce i zahraničné subjekty. Za posledné dva-tri roky sledujeme istú konsolidáciu, keď i silní zahraniční hráči musia čeliť zmene spotrebiteľských návykov a preferencií.
Veľké medzinárodné reťazce obsadili v rámci trhu nákupné strediská a lukratívne miesta v centrách miest či obsadili veľké plochy na perifériách a sídliskách. Kde vidíte svoj priestor vy a možno potom v budúcnosti?
Odpoveď je troška zložitejšia. Ani veľké siete neobsadili úplne všetky „lukratívne“ miesta, ba dokonca z pôvodne „lukratívnych“, v centrách veľkých miest, sa stali miesta pre ten-ktorý formát nerentabilné. Priestor vidíme všade, kde sú dostatočná kúpyschopnosť a báza zákazníkov, ktorí akceptujú niektorý z našich konceptov. Môže to byť dokonca i tam, kde pôvodne boli veľké zahraničné nadnárodné reťazce, napríklad na Kempelenovej ulici v Bratislave.
Postupne nastáva trend zmenšovania plôch predajní, čo by malo priniesť väčšiu úsporu aj efektivitu a zároveň to odzrkadľuje potreby zákazníkov, ktorí čoraz viac preferujú rýchly nákup tých najpotrebnejších produktov. Už ste tiež upravovali plochy svojich predajní, či je pre vás ich veľkosť optimálna?
CBA Slovakia veľkosťou predajnej plochy svojich prevádzok už od svojho vzniku reflektuje na terajší trend. Tzv. convenience stores sú však trendom už niekoľko rokov, len za ostatné obdobie sa stal trend viac (i mediálne) vypuklejší, lebo sa prejavilo oslabenie niektorých hypermarketov. Formát našich prevádzok zodpovedá menším, ale pravidelným denným nákupom, v lokalite v blízkosti domova a mnohokrát pešej dostupnosti.
Naposledy ste zrekonštruovali predajňu v Lučenci. Máte v pláne ďalej investovať do vzhľadu a vybavenia predajní alebo modernizácie?
Naďalej pokračujeme v trende akvizícií a rekonštruujeme predajne, ktoré majú potenciál v rámci fungujúcej siete.
Menšie predajne sú pre zákazníkov miestom na osobnejší vzťah s personálom, najmä v menších mestách sa väčšinou už aj navzájom dobre poznajú. Je to podľa vás výhodou, aj z hľadiska budovania dôvery a nákupných zvykov zákazníkov?
Určite áno. Keďže prevažná väčšina našich prevádzok sa nachádza v menších mestách, na sídliskách, v obciach, máme s týmto skúsenosti. Naši zákazníci oceňujú benefit vo forme budovania dôvery medzi nimi a personálom v predajni. Sme si vedomí, že obchod plnil a bude plniť aj sociálnu rolu, nielen v oblasti filantropie, ale aj bežných medziľudských vzťahov.
Podľa hodnotení cez systém Staffino sa ukázalo, že ľudia ocenia milý a ochotný personál a aj vďaka tomu sa z nich stávajú verní zákazníci. Dávate personálu aj nejaké rady, ako by mal komunikovať so zákazníkmi?
Zaoberáme sa každým hodnotením zákazníka. Kladné hodnotenie samozrejme poteší, ale hlavným prínosom, aby sme sa posunuli vpred, sú konštruktívne pripomienky zo strany zákazníka.
Pre každú firmu je dôležité, aby mala lojálnych, spoľahlivých a najmä spokojných zamestnancov. Nedávno sa aj v médiách objavili informácie o zlých pracovných podmienkach predavačiek na v jednom z reťazcov. Ako to vnímate vy a akým spôsobom s nimi pracuje sieť CBA.
Situáciu v iných spoločnostiach nekomentujeme. Všeobecne čelí maloobchod, podobne ako iné odvetvia, vysokej fluktuácii a tým sú spojené aj niektoré spoločenské fenomény. Snažíme sa byť voči zamestnancom otvorení, rovnako ako k zákazníkom. Sme radi, ak aj zamestnanci pochopia víziu a stotožnia sa s cieľmi spoločnosti.
Ako sa podľa vás začali supermarkety prispôsobovať požiadavkám zákazníkov?
Odpoveď by som rozšírila nielen na supermarkety, ale na celý maloobchodný trh. (supermarkety sú obchody s rozlohou 401-2400 m2). Prispôsobujú sa skladbou sortimentu, redizajnom predajní, edukáciou zamestnancov a samozrejme marketingom a najmä cenovými letákovými akciami.
Najmä vo väčších mestách preferujú zákazníci zdravý životný štýl a na pultoch predajní hľadajú čoraz viac organické produkty, čerstvé ovocie a zeleninu a kvalitnejšie potraviny. Zareagovali ste aj vy na tieto trendy?
Pravidelne dopĺňame sortiment, sledujeme trendy na trhu, reagujeme na dopyt zákazníkov či už v segmente čerstvých potravín alebo aj v ostatných tovarových skupinách. Trendy sú často nadhodnotené médiami, v obratových číslach ide stále o malé i keď nie zanedbateľné objemy predaja.
Je podľa vás v dnešnej dobe čoraz ťažšie zaujať zákazníka?
Myslím, že oveľa dôležitejšie ako zaujať, je ho nesklamať. Je potom oveľa ťažšie získať si naspäť jeho dôveru, aby sa k vám znova vrátil.
Budete si so zamestnancami prechádzať hodnotenia, ktoré postupne prichádzajú cez Staffino? Najmä pochvaly by ich mohli ešte viac motivovať.
Každý area manažér, pravidelne vyhodnocuje všetky reporty a prechádza si ich s personálom prevádzky. Zaznamenali sme, že pozitívne hodnotenia, najmä čo sa týka ochoty zamestnancov a dobrého pocitu z predajne a nákupu motivujú našich ľudí a snažia sa ešte zlepšiť.
Riešite so svojimi zamestnancami aj problémy, ak áno aké?
Bežné prevádzkové problémy, s ktorými sa stretávajú určite aj v iných sieťach.
Aké najväčšie výzvy na vás v CBA čakajú v najbližšej dobe?
Určite je to zotrvanie v nastavenom trende revitalizácie a zveľaďovania siete.
Aký je váš nesplnený manažérsky sen?
Moje manažérske sny sa postupne napĺňajú, a tie čo ešte ostali nesplnené, si zatiaľ , ak dovolíte, nechám pre seba 🙂
PROFIL: Iveta Pulman Erdélyiová sa narodila v roku 1973 v Lučenci. V spoločnosti CBA Slovakia začínala v roku 1995 vtedy ešte pod názvom M-Market v.o.s. na pozícii nákupcu v čase vzniku obchodného oddelenia. Na odbore marketingu pôsobí od roku 2009. Medzi jej záľuby patria knihy a cestovanie. Je vydataá, má syna Erika