×

Blog


www.staffino.com
Staffino blog

Dokáže mystery shopping prežiť?

Ak by ma oslovili robiť mystery shoppera pre jednu z najväčších bánk na Slovensku a bola by som ním už včera, keď som navštívila jednu z jej bratislavských pobočiek, pravdepodobne by som za ich zákaznícky servis udelila pomerne vysoké skóre. Pracovníčka sa chovala slušne, mala viditeľne pripnutú menovku, mala profesionálny prístup, ktorý, ako predpokladám, prísne nasledoval predpísané postupy (aspoň do miery, kedy to môžem hodnotiť z pohľadu zákazníka). Dokonca sa pokúsila aj o cross-sell. Mohla by som povedať, že si počínala pomerne dobre. Ale pozrime sa na to, ako to ovplyvnilo moju spokojnosť a lojalitu.

Pobočku banky som opúšťala s veľmi zmiešanými pocitmi. Ale prečo, keď celá “skúsenosť” bola v súlade s pravidlami opísanými niekde vo “veľkej knihe” banky? V prvom rade, každý zákazník alebo klient je iný. Máme rozdielne očakávania, preferujeme rôzny prístup a štýl komunikácie. Avšak pravidlá napísané vo “veľkej knihe” banky a uniformný dotazník pre mystery shopping tieto rozdielnosti vo vnímaní zákazníkov vôbec nezohľadňuje. Zvyčajne reflektujú očakávania, postupy a procesy z pohľadu spoločnosti a nie zákazníka. Vyzdvihujú uniformitu nad počúvanie, reálnu interakciu so zákazníkom a ohýbajú správanie zamestnanca podľa týchto pravidiel banky. Nesnažím sa odporučiť nastoliť anarchiu, kedy si každý zamestnanec môže robiť čokoľvek chce, ale poukazujem na to, že spoločnosti by mali svojim zamestnancom viac dôverovať, že si svoju prácu robia najlepšie ako vedia (veď preto ich zamestnávame a školíme) a dať im možnosť ich prácu prispôsobovať podľa toho, čo sa práve na “pľaci” deje.

A toto sa včera nestalo.

Včera som vstúpila do banky s jednoznačným cieľom a očakávaním, že si budem vedieť super rýchlo zmeniť adresu, ktorú používam na písomnú komunikáciu s bankou. Miesto toho som strávila 25 minút na pobočke podpisovaním 5 rôznych formulárov a bola informovaná, že ďalšie budú doručené na moju novú adresu. Naviac mi celá komunikácia pripomínala skôr krížový výsluch na polícii ako konverzáciu s bankovým poradcom, ktorý by mi mal odporučiť, ako investovať svoje peniaze. Bolo to hlavne preto, že pani postupovala presne podľa predpísaných procedúr a schém správania do takej miery, že nebola schopná ma počúvať a prečítať jasné signály, že sa ponáhľam a jediná vec, ktorú teraz potrebujem, je čo najskôr opustiť banku. Predpokladám, že tieto aspekty by sa vo vyhodnocovacom formulári pre mystery shopping neobjavili, ale pritom výrazne ovplyvnili moju spokojnosť ako skutočného zákazníka.

Táto banka má na Slovensku veľa pobočiek a predpokladám, že konkrétne túto navštívia denne stovky klientov. Každý z nich má rôzne očakávania. Mystery shopper prichádza na “kontrolu” jeden alebo dvakrát za mesiac s predpísaným súborom otázok, ktorými sa riadi, zatiaľ čo report je tvorený prevažne na základe návštev na mesačnej báze. Takže, čo to má spoločné so skutočnou zákazníckou skúsenosťou a očakávaniami? Aká je využiteľnosť týchto reportov z pohľadu retencie alebo starostlivosti o zákazníka?

Viac do hĺbky: formulár pre mystery shopping by mal ideálne obsahovať len otázky, ktoré môžu byť zodpovedané objektívne (nedať priestor subjektívnemu posúdeniu smerujúcemu k ďalšiemu spornému vyhodnoteniu). Napríklad: Privítal vás pracovník banky, keď ste vstúpili do pobočky? Odpoveď je jednoduchá: Áno alebo nie. Avšak nákup alebo interakcia je skôr o emóciách, ovplyvnených našimi mentálnymi skratkami, je to o skúsenosti, o zmesi objektívnych a subjektívnych faktorov. Navyše zákazníci stále viac a viac vyžadujú osobný prístup (nie uniformovaný). Ako je tento fakt zohľadnený v mystery shoppingu? Často sa diskutuje, či zamestnanci vedia odhaliť mystery shopperov a teda či sa chovajú odlišne ako pri skutočných zákazníkoch.

Nemám jednoznačnú odpoveď. Ale o jednej veci som presvedčená – pravidelná kontrola kvality zákazníckeho servisu je esenciálna pre každú spoločnosť, ktorá berie zákazníkov vážne. Či už firma zvolí internú kontrolu kvality, návštevy supervízorov, externý profesionálny mystery shopping, zber spätnej väzby po každej interakcii alebo kombináciu viacerých nástrojov, je individuálne pre rôzne typy spoločností. Čo je však z môjho pohľadu skutočne dôležité, je pravidelná a konzistentná “kontrola” na transakčnej úrovni čo najskôr po interakcii so zákazníkom. Ideálne by to mala byť kombinácia konzistentných kvantitatívnych a kvalitatívnych meraní systematicky naprieč všetkými kanálmi. Spoločnosť by mala pracovať so spätnou väzbou v reálnom čase. V opačnom prípade to nie je reálna snaha počúvať a porozumieť zákazníkom, ale skôr “povinné” cvičenie, ktorého cieľom je odškrtnúť si danú aktivitu zo zoznamu úloh.

Takže prežije mystery shopping? To sa ešte uvidí…

 

Zostaňte v obraze!

Získajte aktuálne informácie z oblasti Customer Experience spracované našimi odborníkmi:

  • Prípadové štúdie
  • Tipy a triky
  • Benchmarky
  • Inovatívne riešenia

Len raz za mesiac (žiaden spam)

Zdarma

Prihláste sa k odberu CX Newslettera