Pokud to se zlepšováním zákaznické zkušenosti ve firmě myslíte vážně, je obvykle potřeba stanovit si určitý cíl. Musíte si položit otázku, proč ji chcete zlepšit a čeho chcete dosáhnout.
Obvykle je na začátku rozhodnutí generálního ředitele nebo představenstva společnosti, která se chce před svými zákazníky prezentovat jako společnost zaměřená na CX. Nejde jen o to, že chce nabízet lepší a kvalitnější služby, ale navíc má v plánu naslouchat svým zákazníkům a uplatnit poskytnutou zpětnou vazbu a data shromážděná pomocí softwaru pro správu zákaznické zkušenosti k všeobecnému zlepšení. To jde ruku v ruce s firemní kulturou. Pokud se společnost zaměřuje na její zlepšování, byť jen po malých krůčcích, pak existuje šance, že dosáhne z hlediska CX lepších výsledků, bez ohledu na to, zda má za sebou rozsáhlou strategii CX, nebo ne.
Prohlášení o směřování
Na začátku nastavení strategie CX je třeba mít prohlášení o směřování – čeho chce společnost dosáhnout? Například společnost zaměřená na příjmy bude pravděpodobně chtít zvýšit své příjmy a více prodávat, jiná společnost může chtít stabilizovat svou zákaznickou základnu a zabránit odlivu zákazníků. Prohlášení o směřování tedy vlastně stanoví všechny klíčové činnosti, které bude vaše společnost dělat. Všechny vaše aktivity, rozhodnutí, produkty a strategie CX pak budou muset přímo souviset s dosažením vašeho prohlášení o směřování.
Ve firmě zaměřené na příjmy se tedy budete soustředit na činnosti, které podporují prodej, přitahují více zákazníků a přesvědčují je, aby u vás utráceli více peněz. Naopak ve stabilizovaných společnostech, které se snaží udržet si zákazníky, se budete soustředit spíše na NPS a faktory ovlivňující loajalitu zákazníků a nebudete zkoumat vliv produktů na tok vašich příjmů.
Klíčové věci, které je potřeba pochopit
Jakmile budete mít hotové prohlášení o směřování, musíte se podívat na to, jak se budou jednotlivá oddělení podílet na tom, aby vaše společnost dosáhla svého cíle na základě vaší strategie, tzv. kaskáda shora dolů. Většina společností se skládá z různých oddělení, jako je strategie, prodej, marketing, IT, služby. Všechna tato oddělení si musí být vědoma svého postavení ve společnosti a toho, jak jejich činnost ovlivňuje CX.
Ačkoliv se dříve předpokládalo, že CX je spojeno s odděleními služeb zákazníkům, ve skutečnosti je potřeba se na věc podívat ze širší perspektivy. Loajalitu ve skutečnosti ovlivňuje cenotvorba, funkčnost služeb a produktů a nakonec pak různé kanály služeb a kontaktní místa.
Obecně lze předpokládat, že vliv kontaktních míst na celkovou loajalitu je přibližně 20 %, zbytek závisí na cenové strategii, produktu, funkčnosti služeb a komunikaci se zákazníkem. Klíčové je pochopit, že CX není odpovědností pouze jednoho oddělení nebo jednotlivce, CX je týmový sport. Klíčovým účastníkem aktivit CX ve společnosti by měl být generální ředitel a členové představenstva, všichni musí být se svou úlohou srozuměni a musí být na jedné vlně.
Další kroky
Po pochopení prohlášení o směřování musí jednotlivá oddělení definovat, jak budou přispívat k dosažení strategie CX. Samotná strategie by měla být sladěna s nějakým typem metrik, které lze měřit, pocit, že se vám daří lépe, nestačí, musíte mít tvrdá data, která to podpoří.
Pokud se snažíte o přístup shora dolů, nejlepší cestou je metrika NPS. Změříte, jak si vedete v oblasti loajality, analyzujete data a pak si stanovíte cíl, kterého chcete dosáhnout. Nejjednodušší způsob, jak dosáhnout cíle, je analyzovat záporné faktory a podívat se, které hlavní příčiny můžete odstranit nebo minimalizovat, a pak vytvořit plán, který vám pomůže dosáhnout tohoto cíle v určitém časovém horizontu. Odstranění hlavních příčin bude samozřejmě také nutné rozdělit na úkoly, které budou řešit jednotlivá oddělení.
Pokud je například jednou z hlavních příčin nespokojenosti zákazníků způsob, jakým s nimi zaměstnanci komunikují, pak je snadnou nápravou přeškolení dotyčného zaměstnance nebo změna způsobu komunikace. To je mnohem jednodušší než řekněme řešit problém s produktovým portfoliem.
Běžné chyby, kterých je třeba se vyvarovat
Jednou z častých chyb, které je třeba se vyhnout, je myslet si, že všechny změny, které zavedete, budou mít okamžitý dopad. Zatímco některé činnosti, jako je snížení cen, budou mít téměř okamžitý dopad na loajalitu zákazníků, u jiných činností, jako jsou procesy služeb, které nejsou často využívány, to může trvat rok nebo dva.
Další častou chybou je myšlenka, že za naplňování strategie CX jsou odpovědní pracovníci v první linii. Tito zaměstnanci ve skutečnosti pouze dodržují procesy, které jim stanovili jejich nadřízení, a nejsou zodpovědní za zavádění jejich změn. Mohou však vznášet své připomínky nebo navrhovat změny. Za strategii CX odpovídá představenstvo nebo generální ředitel.
Shrnutí
Neexistuje univerzální strategie CX, vše závisí na tom, jakých cílů se společnost snaží dosáhnout. Nejjednodušší způsoby, jak začít vytvářet strategii CX, jsou následující:
- Změřit současný stav CX ve společnosti, změřit loajalitu a spokojenost zákazníků, zjistit faktory, které ovlivňují rozhodování zákazníků.
Tyto údaje vám umožní činit informovaná rozhodnutí o tom, jakým směrem byste se měli vydat. A samozřejmě nezapomínejte, že musíte brát v potaz očekávání zákazníků.
- Najít si poradenské služby pro zákaznickou zkušenost, která vám pomůže všechny procesy vyřešit.
Analogie s jídlem
Když jdete jíst do vyhlášené restaurace, očekáváte skvělé jídlo. Pokud dostanete příšerné jídlo, ale jako bonus úžasný dezert, dezert vás neuspokojí a budete velmi nespokojeni. Pokud však dostanete úžasné jídlo a k tomu výborný dezert, budete nadmíru spokojeni a stanete se věrnými zákazníky. Jinými slovy, podniky se často příliš soustředí na dezert, místo aby napravily základní věci.